在日本，德系豪华车总能受到众多消费者的追捧，然而身为本土企业的丰田，自己的豪华车系却始终难有作为。

　　三年前，丰田汽车在日本推出雷克萨斯品牌时，他们希望能有像Masayoshi Haku一样的日本本国消费者，丰田的豪华车欣喜若狂。现年46岁的Haku医生是一位汽车发烧友，他拥有一辆价值11万美元的宝马750和一辆6万美元的保时捷Boxster。因此，丰田认为Haku也会成为雷克萨斯的第一批用户。但是Haku并没有选择雷克萨斯，他说：“雷克萨斯的性能的确非常优越，但我是不会买的。比起雷克萨斯来，国外豪华车更具个性。”从日本消费者的态度来看，他们之所以不选择雷克萨斯，是因为它的品味太过日本化。

　　对于大多数日本的汽车购买车来说，“外国车”就意味着“德国车”。尽管雷克萨斯早在19年之前就已经进入了美国市场，而且从2000年开始，雷克萨斯就已经成为美国最畅销的豪华车品牌之一。

　　直到2005年，雷克萨斯才开始进入本国市场，而当时的汽车高端市场已被德国品牌所垄断。雷克萨斯进行了艰苦的努力才得以在本国立足，销量却只达到丰田汽车最初制定的销售计划的60%。2007年，雷克萨斯在日本共卖出了3.48万辆——这个数字只相当于它在美国一个月的销量。

　　雷克萨斯在日本销售受阻的最大问题是雷克萨斯的车系阵容。最初雷克萨斯只有三个车型——售价5.2万美元的GS跑车，售价6.8万美元的SC敞篷车和售价4万美元起的入门级IS轿车。所有的这三个车型都曾在丰田品牌下生产和销售过，而且比目前的雷克萨斯车型便宜大约20%。

　　更糟糕的是，丰田汽车对于雷克萨斯的宣传反而使德国车受益。汽车咨询师乔泰(Ashvin Chotai)说：“基本没有消费者会从德系车转到雷克萨斯上来。”早期雷克萨斯的消费者中有80%的人曾是丰田的车主，而仅仅有5%的人曾拥有宝马或者奔驰。雷克萨斯在日本成长为一个优秀的豪华车品牌似乎要比在美国困难很多。

　　对于丰田来说，日本消费者热衷德国车并不新鲜。漫步在东京的高档社区，不难发现德国名车。尽管这些车体型较大，甚至不能在日本狭窄的街道上轻松驾驶，而且其中的一些车甚至是欧洲标准的左舵车，而不是日本标准的右舵车。

　　尽管如此，雷克萨斯从未放弃努力。丰田在日本本国占有45%的市场份额，已经建立了160个雷克萨斯经销店，预计每个机构将花费1000万美元，同时也在黄金时间投放了大量的电视广告。更为重要的是，雷克萨斯在其旗舰店里还增加了2006年9月上市的一款最新车型——价值7.7万美元的plus LS轿车。

　　丰田相信，雷克萨斯在日本的发展状况正在逐步改善，并称雷克萨斯的销量比德国对手要多。同时，丰田公司指出，梅塞德斯的统计数据中包括他们的A级车，而宝马的数据中把SUV也计算在内。目前雷克萨斯并未在日本销售SUV，而销售RX的计划也要到延伸到2009年。

　　日本某汽车杂志主编Hiroaki Kihara说：“雷克萨斯将用3~5年的时间在与竞争对手奥迪、宝马、梅塞德斯的竞争中树立自己的品牌形象，但是他们在日本树立起品牌形象仍需时日。”

(责任编辑：李濛濛)